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  一、产品分析 1、产品概念 2、产品历史 3、产品形象、个性和调性 产品概念 核桃 产品概念 核桃露 产品概念 露露核桃露 产品历史 2009年中秋节前后，露露开始在北方市场——露露杏仁露的主要市场——推出另一款新产品：露露核桃露。 据相关多个方面数据显示，露露核桃露09年第四季度销售约5,000吨，按每吨出厂价8800元计算，其销售规模与养元六个核桃年销售规模逼近10亿大关相比，显然还是有相当的差距。 产品形象、个性和调性 露露核桃露在产品的功能上的定位是“保健”，与其他主流核桃露公司的定位属大同小异。 承德露露是以杏仁露闻名国内植物蛋白饮料市场的大佬，但在核桃露上却是个不折不扣的新后生，核桃露的后起之秀 。 软饮料，植物蛋白饮料。 产品独特的、差异化的竞争优势 露露品牌的号召力是露露核桃露的非常大的优势，多年的市场运作和品牌宣传目前是养元无法比的。露露核桃露的优势就是在露露杏仁露蛋白饮料的大品牌下。尤其渠道是露露最大的优势。制定合适的政策，深入人心的广宣，从质的方面赢得消费者，从利的方面赢得经销商。势必会赢众心者，定会成功。 六个核桃，用“经常用脑”跟消费者产生了“对号入座”，但六个核桃并没找到很好的“消费时机”，所以如果露露找到更好的“消费时机”利用六个核桃留下的空隙一举取代六个核桃的市场地位！ 露露核桃露主攻北方市场，而北方的气候干燥，夏季短，花了钱的人滋补营养型的饮料的需求比对解渴型饮料的需求大的多，一直认为是非常有潜力的市场。 中国饮料行业十二五发展规划建议 乳业危机后，植物蛋白饮料受到前所未有的追捧 六个核桃采取零售价比露露杏仁露高一块钱的政策 ，价格有优势 群体分析 注重肌肤养护，睡眠质量，生活质量的消费族群 多为18—48岁的女性花钱的那群人 有早餐、睡前喝牛奶习惯的人群，也可通过广告宣传引导消费者习惯 竞争分析 ----露露核桃露与六个核桃 河北养元智汇饮品股份有限公司 企业简介 河北养元智汇饮品股份有限公司是一家隶属于衡水老白干集团的中小型企业，也是国内较早从事饮料研发与生产的企业之一，作为中国核桃蛋白饮料生产标准起草单位，养元形成了以核桃露（乳）饮品为主导、以别的类别饮料为补充的系列新产品结构。2010年10月8日，国家工商总局商标局在国家工商总局官方网站发布重要公告，养元被依法认定为“中国驰名商标”。 经多年市场耕耘和品牌积淀，养元发展成为中国产销规模领先的 核桃饮品企业，养元?六个核桃创造了“五年从零 到十个亿”的销售 传奇，养元商标更是深受众多购买的人的熟 知与青睐。 产品系列 河北养元公司有三大类产品，分别是：核桃蛋白饮料、复合型核桃蛋白饮料和养元八宝粥。 核桃蛋白饮料有6款产品，分别是智尊智圣、精品型六个核桃、加强型六个核桃、香浓型六个核桃、木糖醇型六个核桃、六个核桃礼盒 复合型核桃蛋白饮料有两种：核桃花生露、核桃杏仁露。 养元八宝粥有3款产品：爱粥客核桃八宝粥、养元八宝粥、养元核桃八宝粥。 其中，核桃蛋白饮料系列为公司基本的产品系列。在该产品系列中，又以精品型六个核桃为主打产品，其次在市场上卖得最好的是加强型六个核桃， 竞品介绍 “六个核桃”核桃露在功能上的定位是“健脑饮品”。在层次上定位为市场中端。在竞争战略上定位为挑战者，主要挑战目标是大寨核桃露和露露集团的杏仁露（因为杏仁露同属“植物蛋白饮料”，并且是六个核桃露的强劲竞争对手之一，这两者的核心市场有重叠）。 在价格策略上，为了树立层次高于露露杏仁露（在北方有深厚的群众根基）的品牌形象，六个核桃采取零售价比露露杏仁露高一块钱的政策，此举不仅没有减少六个核桃的销售，反而在市场上持续火热。零售价为3.6元/罐。 市场覆盖/渠道 畅销于京津冀鲁豫辽晋皖等地方，但是其最核心的市场在冀（河北）、豫（河南）这两个地方。截止07年，三年的时间里，六个核桃共实现盈利点多亿，几乎就是在河北河南两个地方完成的。 市场表现/销售业绩 市场销售情况一路凯歌，预计2011年销售业绩为达15亿。 经营状况 从2005年到2009年短短的5年期间，养元公司实现销售额从零到10亿的奇迹。一举跃为植物蛋白饮料行业的巨头。 六个核桃采取“农村包围城市”的战略，以广大县乡农村的三、四级市场为根据地，实施切入覆盖，扎住根基，再逐步向二类地级市和核心城市市场渗透。 在主次上，养元公司以企业所在地衡水为大本营，以河北省内区域为根据地，向周边500公里以内的省外区域滚动复制，步步为营。 在产品结构上，将核桃蛋白类饮料作为主流产品，在产品口感与品质上树立独特的风格，强调产品概念、包装、价格乃至营销手法的差异化，从而打造养元的核心产品群，形成竞争优势。而其他果醋、碳酸类饮料采取跟进化策略，随时调整，紧跟主流品牌的发展的新趋势，力图分得市场一杯羹，同时也增强公司抗风险能力。 商品概念的确定 销售重点 主打中国北方市场，加强渠道建设，加强县级市场铺货和销路，开发南方市场。 定位 助美颜 抗衰老 治失眠，神经衰弱的治疗剂 商品概念 表现概念 广告目的 广告语 广告目的 我们此次的创意诉求点主打核桃的助美颜，抗衰老，治失眠，神经衰弱的治疗剂的功效，更加明确的指出核桃养颜护肤，助睡眠抗衰老，引导人们选择露露核桃露代替牛奶，早餐换肤美颜，晚上缓解神经，助睡眠。从而树立露露核桃露在消费的人心目中的形象，增强三度，让人们将露露核桃露与美颜护肤，助睡眠抗衰老形成条件反射，达到一提到美颜护肤，助睡眠抗衰老就想到露露核桃露。抢占核桃露市场。 广告语 肌肤的营养早餐，肌肤的睡前“牛奶 ---------露露核桃露 创意的构成 镜头脚本 镜头一：清晨，美女睡眼朦胧的醒来，皮肤暗淡无光 镜头二：美女走到镜子面前，看见自己，张大嘴巴 镜头三：美女在镜子的反光中看到了桌上的露露核桃露，莞尔一笑 镜头四：美女拿起露露核桃露，画外音：肌肤的营养早餐，露露核桃露 镜头五：夜晚，美女看完杂志后放在床头 镜头六：美女自然地拿起露露核桃露，喝掉，躺下，画外音：肌肤的睡前“牛奶”，露露核桃露 * * 健脑益智作用 助美颜 核桃还能抗衰老 益心脏 治失眠，神经衰弱的治疗剂 它具有补气养血、润燥化痰、温肺润肠、散肿消毒等功能 桃核露可健脑、强肝、补肾气，对白发和老年健忘的预防都有功效，也是美容佳品，具有滋养皮肤的作用。若用麦芽糖有补虚冷、健脾胃、润肺之效，是滋补强身的健康食品。 品牌：露露核桃露原味植物蛋白240ml企业名称：河北承德露露股份有限公司 郑州区 类 别：饮料类 、植物蛋白饮料 市 场 价：￥3--3.5元 /瓶 配料：水、白砂糖、核桃仁食品添加剂：乳化剂、酸度调节剂、食用香料贮存方法：常温保质期：18个月详细说明： 露露用心，珍选100%优质核桃仁，汲取营养丰富的植物蛋白，用自然的方式呵护身体，带给您由内而外的清润滋养。 避开六个核桃主打的健脑功能，开发核桃的以下功效：

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