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  当“出海”从选择题变成必修课时，我们的眼光和考虑就应当放到全球市场。走出去需要开放的心态和敢于尝试的勇气，那今天我就跟大家聊聊在出海浪潮下，企业怎么样应对的话题。

  先做个人介绍，我是张宇。从2018年开始，我的大部分时间都在东南亚，菲律宾3年、印尼4年，每年超过300天的上班时间是在海外，主要负责公司的市场和销售。

  在海外主要做什么呢？其实就做一件事：帮助中国企业在海外落地，提供当地的工商、财税、法律方面的支持。业务很琐碎，但这让我有机会参与中资企业在海外的经营，能以相同创业者的视角，看待出海的每一步发展。

  这几年我们合作过的中资企业超过3000家，我也深度参与了不少海外项目投资，比如雅万高铁项目、上海电气在印尼的焦化项目，还有制造业的投资，像比亚迪、美的、雅迪在印尼的工厂投资。

  打交道下来，我有一个经验：虽然各家企业拥有的资源不同，但在同一个行业里，业务体量接近的企业，出海策略都大同小异。后面我会做具体分析。

  今年我在国内出差频繁，从今年2月份到11月底，我走访了国内108家企业。

  投影右边显示了24年中国地方对外投资的情况，这是我上个月整理数据，标记出了TOP10的省份，广东、浙江、山东、上海等，这10个地方我今年去过了9个，只有安徽省还没有来得及去。我也没想到，这一年的行走轨迹，能跟地方投资数据高度重合。

  比如到了山东淄博，才知道全球一次性手套有突出贡献的公司英科医疗，24年丁腈手套产能达560亿只，PVC手套310亿只，24年营收超过95亿元，做手套也能成为大生意。

  到了杭州，你才会发现，在海外大杀四方的吉利汽车、海亮集团、海康威视等头部企业，国内总部都在滨江区，而且公司互相距离都很近，步行10分钟的范围内。

  最初拜访企业，我其实只有两个目的，第一，很多企业在海外我们已有合作，但我跟国内领导很多只是网友，加过微信、一起开过会，需要面对面认识一次。

  第二，我想多接触些还没走出来的企业，看看他们都遇到了哪一些问题，纠察清楚大家对出海投资的看法，顺便沟通下本职业务。

  说个出差的小插曲，这张图片是我在南京长江大桥的一张，小学课文里咱们都学过，武汉长江大桥也叫“争气桥”，1960年开工，1968年通车，是在困难时期我们自己设计、自己建造的。大桥采用的桥梁钢，是当年鞍钢集团的历史性突破，所以中国人也叫他“争气钢”。

  时过境迁，咱们中国企业确实够争气。近几年国家要求淘汰落后产能，钢铁行业首当其冲，60年的时间，钢铁行业从无到有再到产能过剩，让人深思。

  对于还没接触海外市场的企业，有的抱着好奇心，看看能不能以小搏大，从此走上人生巅峰。有的则是沿用国内生意模式的思路，想直接套用在海外，其实这些都是认知上的误区。接下来我讲四个典型的误区，供大家参考。

  大家天天讲出海，各类虚虚实实的出海信息充斥网络，对企业来说都是新知识，难以判断真伪。所谓出海专家，可能自己都没出过几次国，却天天给企业讲出海战略，打开一看都是东拼西凑的文章，并没有自己的真知灼见。

  还有的企业，在沟通海外行业政策时，会拿着DeepSeek或百度的回答，去对照当地律师或税务师的回复，质问为什么和自己查到的不一样。他们从没想过，对方是持证专家，信息都与当地政府保持同步。用这种非专业途径得来的结论，去挑战别人的专业，最后反而让自己没了主意。

  有些企业老板与商协会或资源方对接后，觉得对方比自己更懂海外，一来二去，就鼓起勇气跟别人讲：要么你做我的代理吧，我供货，你当我的海外销售经营渠道，赚了钱我给你提成。

  （1）假如对方有海外渠道，那他为何需要跟一个只有点头之交的人合作？是你的产品有什么过人之处，还是说他找不到同行业更便宜的对标产品？

  要么是拿你当小白鼠，走投机路线自己在海外试试水；要么是大包大揽各种承诺，说海外一切都能搞定，其实是想赚企业的“智商税”。与其这样，企业还不如直接找个跨境电子商务平台，或者国内做海外市场的MCN机构，让人家堂堂正正赚你的流量费来得踏实。

  去海外做生意，天上也不会掉馅儿饼。哪怕最简单的贸易形式，其实都是要企业身体力行地亲自操盘，把控各个环节的风险。

  我见过一个知名企业，旗下有几款白酒。这两年国内白酒市场不景气，企业就突发奇想，将公司战略定为白酒出海。

  我和他们高管在雅加达见了一面。聊完之后他才发现，印尼有87%的人口是，基本不沾烟酒；少量的年轻消费群体，也更习惯喝红酒或啤酒。

  后来这位朋友在雅加达待了半年，期间尝试开拓出海的中资客户，结果发现中国人对白酒的印象早已根深蒂固——国内喜欢什么酒，海外还是喝什么，转了一圈又回到原点。听起来像笑话，但这确实是企业在出海时常犯的误区。

  今年我到重庆，了解到大渡口区政府专门成立了一个“重庆小面出海联盟”。出差期间，我临时被邀请参加一场关于小面出海的非正式会议。听着领导们描绘重庆小面在海外的宏伟蓝图，我不由得捏了一把汗。

  轮到我发言时，我说：咱们的小面确实好吃，但除了考虑国内产业链优势，是不是也该看看海外的实际需求？外国人是否真的喜欢咱们的小面？我认为需要区分不同国家。在文化相近的国家，比如泰国、越南，华人多，机会可能更大。但在印尼，本地饮食文化中并没有花椒，嘴里发麻的感觉很多当地人接受不了。而且中国的辣和印尼的辣，味道也不同——这一点我和本地同事一起吃火锅时验证过。

  所以，海外市场更需要双向匹配：国内有好的产品，海外也有真实的需求，才能碰撞出火花。

  很多企业看到海外市场，尤其是一些发展中国家，在基建、通讯、互联网、工业化等方面与中国有明显差距，就认为这是一片巨大的蓝海、没有竞争对手，迷信自己能在此“降维打击”、做赚快钱的生意。

  比如做电商的，去到泰国想用所谓的互联网模式颠覆原有线万家线下门店，顾客在家门口随买随取，天气热还能顺便吹空调、喝一杯现做的沙冰奶茶——这种体验是线上无法替代的。

  还有做建材生意的，一考察发现印尼基建项目很多，工程用的脚手架、线材、型材价格比国内贵两倍以上，就认为从国内出口建材做贸易利润丰厚、能赚大钱。但实际操作起来，才发现当地对钢铁进口有政策限制，即进口配额。如果进口公司没有实际工程项目合同，或自建工厂的预算备案，申请进口配额这一关就很难通过。

  接下来我们聊聊企业出海的策略，从投资方式和路径选择上，希望能给到大家一些帮助。

  国内做工程的公司很多，类型也各不相同，比如有做住宅开发的、有修建铁路的、有建机场和码头的等等。如果在海外也按行业细分，就太过琐碎了，所以我们统一归为基础设施建设。这类项目在海外依然有很多机会。

  如果是做本地政府或本地企业投资的项目，比如建造公寓、写字楼、厂房、学校等，这些技术难度不高的项目当地人自己就能完成，不会特地远距离、高成本地请中国建筑公司来实施。

  那么，本地人想请中国企业做什么呢？当然是做他们自己做不了的高技术含量、需要大规模投资而又缺乏资金的项目。这类项目，最能对接的就是我们的大型央企和国企，也正好与我国“一带一路”政策相契合。

  比如中铁牵头的雅万高铁项目，中建八局牵头的埃及新开罗标志塔项目，都极具优势。作为工程行业的央企国企，在海外主攻高端市场，借助品牌优势参与国际投标竞争，更能发挥其长处。

  因此，在海外承接本地工程项目，企业实力的强弱成为一个巨大的分水岭，从一开始就决定了企业能够承接怎样的业务。

  这类企业更适合参与中企投资或运营的项目。在海外成为某个大型央国企的配套服务商也是个不错的选择，实际上，海外几乎所有的央国企项目都需要本地分包团队来配合完成。

  当然，中小型企业资源有限，贪多嚼不烂，最好是有选择地开展业务，专注于细分方向的工程。比如有的企业只做打桩，有的只做钢结构安装，有的只做园区内的污水净化系统等。

  前两个项目一定要做出好的样板和口碑。现在大量制造业企业在海外投资，新建厂房或园区，业主大概率都愿意找在本地已有团队和经验的工程公司，帮助他们运作项目，以避免因人生地不熟、不熟悉政策或遇到各种问题而影响投产计划。

  当然，中小企业也有自身的灵活性，不必像央国企那样，5000万以下的合同不接，或是需要层层立项审批、研究必要性等。落地海外后，如果遇到合适的本地业主、标的较小的项目，也可以果断参与，展示我们“基建狂魔”的施工效率。

  如果你是初探市场，可以通过寻找海外代理商，利用电商或展会形式，快速验证市场。如果你计划深耕，强烈建议先在海外设立常驻机构，因为越接近项目，合作的机会就越大。

  这里给大家讲个案例。2023年5月，我去苏拉威西岛的青山园区对接业务——就是那个以镍铁和不锈钢产业闻名的超级工业园区，我是坐螺旋桨飞机过去的。

  那次我还带了另外一个朋友在园区考察。他准备做防腐防锈漆、地坪漆的生意，主要面向露天的管道、设备等提供油漆产品。出发前他告诉我，某某企业在这个园区一年卖油漆做了一个亿，他也想去试试。

  我们在园区待了大约一周时间。我每天安排拜访一两家合作的工程企业，比如山西建投、中化天辰、中建八局等，他就跟着我，每见一个客户就开始递烟、加微信，介绍自己的业务，沟通方式简单直接。我也顺便了解了油漆行业的门道。

  有的工程公司抱怨说，园区里好的油漆配套太少了，这里地处外岛、位置偏远，只有一家公司能勉强配合合作。但对方没有在本地生产油漆，都是从中国运过来的，所以油漆的品质、颜色每次都不稳定……诸如此类，吐槽了不少。结果一周后，我这位朋友顺理成章地收获了好几家工程客户，有的测试订单甚至是当场定下来的。

  所以在海外，能够贴近客户，及时响应客户需求，并保质保量交付产品，本身就很有竞争力了。

  制造业到海外投资，企业有不同的动机。比如部分做欧美生意的产业，如包装工厂、医疗器械耗材、光伏产业等，是被高关税政策“逼出去”的；还有些代工厂，可能是被品牌方要求寻找成本更低的地方进行生产。

  这类企业选择出海时，通常更关注政策的稳定性和出口便利性，一般会前往其他国家的自贸区或保税区，从事贴牌加工或建厂生产。

  例如，2022年5月，国家烟草局出台了《电子烟管理办法》，影响最大的是禁止销售除烟草口味外的调味电子烟。要知道，当时中国电子烟出口量占全球的95%，生产工厂集中在深圳、东莞一带。很多电子烟配套工厂担心库存无法消化，被迫出海投资。他们大多选择了印尼的巴淡岛，原因是巴淡岛全岛属于自贸区，进口免税，出口便利，当地园区配套完善，比如Tunas工业园区。

  因此，2022年一整年，我密集对接了许多电子烟相关行业的咨询，有做电子烟杆注塑的，有做烟弹的，也有做雾化器的。其中印象深刻的是一家做烟油的企业负责人，他告诉我，公司能调配出上千种口味的烟油，以后都打算在国外生产。

  中国被称为“世界工厂”，我们的制造业产品，如家电、电子数码产品、新能源车等，大多通过贸易形式销售到海外不同国家。

  但国际贸易模式容易被竞争对手模仿，加上目标国家常设置关税或非关税壁垒——例如要求产品本地制造、进口产品需通过各类认证等——因此企业会选择在当地生产以规避这些障碍。企业在海外设厂一般有三种方式：

  （1）第一种是海外自建工厂。这种投资成本高，投产周期长，一般至少1年以后才能开始投产，但长期看企业在当地的竞争力会更强。

  举例来说，假如你卖汽车，在本地建汽车工厂。消费者知道你在本地生产，会更加信任这个汽车品牌；你在当地交付汽车，交付周期也会更加稳定；通过工厂，你也能培养一批又一批的本地技术工人，使汽车售后更有保障。

  （2）第二种是通过本地OEM模式。品牌方找本地代工厂合作，让他们代为生产。这样既能规避贸易壁垒，同时满足本地化率的要求。优点是投资可控，能快速实现本地产能。不足之处在于：代工厂是别人的，产品的质量与交货周期难以管控，产品的利润也要被砍一刀。

  2021年底，我们与TCL印尼公司合作，经常一起交流。有一段时间TCL计划通过OEM形式在本地生产，因此对接了几家印尼代工厂。后来TCL的负责人告诉我，本地代工厂的条件较差，无论是厂房还是合作条款都令人难以接受——整套空调配件需要我们配齐，连少一颗螺丝都不行，必须放在指定位置，且代工厂不承担相关责任等。但最终他们还是选择了合作，原因是在海外，能够承接代工的企业很少，品牌方可选择的空间有限，属于卖方市场。

  （3）还有第三种，就是制造业直接收购当地公司。这类适合既有硬实力又有资本的玩家。

  上个月我去埃及出差，拜访了美的空调在埃及的负责人。他们就是收购了开利空调埃及制造工厂。收购后，两个品牌在同一条的生产线生产。

  开利是老牌美国制造，十几年前就进入了埃及市场，人家走的是高端路线人民币以上，当地算是非常贵了，现在是由于美国产业空心化，他们的生产和管理都成本居高不下。

  而美的公司一来，带着高效的管理，以及供应链优势，直接帮工厂降低了生产成本，美的空调在当地走中端路线人民币左右，双方对标的客户群体没有直接冲突。

  从结果看，美的通过收购当地工厂，不仅自己获得了本地产能的入场券，同时也获得了现成的本地分销渠道，能迅速抢占市场。

  接下来我们看本地配套工厂，这类制造业企业一般手握订单，跟随链主企业做本地配套。

  比如，比亚迪汽车、奇瑞汽车在海外建厂，从选址、建厂到投产通常至少需要两年时间。在这期间，相关配套企业也没闲着，他们也在同步考察。例如一些轮胎企业、汽配件公司等，希望在海外继续深度合作，很多就跟着一起出海了。

  配套企业需要关注客户的投产计划，确保自身的本地产能能够及时响应。同时，也要权衡客户前期承诺的订单风险。我们也遇到过链主企业在签订采购MOU意向函后，因各种原因最终未履约的情况，导致配套工厂陷入被动。因此建议配套工厂在投资前，兼顾好现有订单与未来可能拓展的其他合作渠道。

  关键是要选择适合自己的电子商务平台。例如，如果做成熟市场（欧美、日韩），亚马逊平台流量最大，但当前竞争激烈，适合品牌化运营。如果做新兴市场（东南亚、拉美），Shopee平台在东南亚市场份额第一，配套物流也比较完善，可供选择。

  此外，企业需要关注不同平台的入驻要求，以及目标国家销售产品的合规要求。例如，部分平台要求商家在属地注册公司，需用当地营业执照才能在平台注册账号。

  每个国家对产品认证的要求也不同。比如在印尼，电子产品要做Postel通讯认证，化妆品/食品要做本地BPOM认证，儿童玩具要做SNI国标认证（类似中国的CCC认证）。而认证的前提是，申请主体必须是一家印尼公司，不能是外国人或其他几个国家注册的公司。但如果销售欧洲市场，则可能需要符合欧标，又是另一套手续。

  所谓新零售，我理解是通过线上和线下方式，使“人、货、场”的交易更加高效的零售模式，本质上还是零售，所以拿来一起讲。

  先说传统零售。海外不少国家，对个体户做零售的经营范围，并不对外资并开放。但如果外资是连锁模式或者较大规模的卖场，是被允许的。所以海外去投资传统零售，可能需要企业自身有一定的资金体量。

  例如，2024年8月31号，Miniso名创优品在印尼Central Park商场开设了一家3000平方米的旗舰店。由于该商场本身人流量很大，且店内销售的产品很多跟国际IP合作，比如超过80%产品是三丽鸥联名款，代表角色有Hello Kitty，布丁狗等，符合年轻人的喜好。8月31号开业当天，单日单店销售额就超过了118万人民币，也是破了新纪录。

  新零售方面，我们有个美妆行业的客户，海外品牌叫Skintific，在东南亚卖得很好。24年上半年，在东南亚卖了13亿，印尼就卖了9个亿，深受本地年轻人的喜爱。

  这个品牌是通过线上TIKTOK、Shopee等平台，线下合作零售连锁门店共同销售，当然Skintific也入驻了刚才说了这家MINISO大卖场。

  如果你走进MINISO美妆区的第一排，一般都能看到skintific的产品，并且旁边都配了专门的讲解导购，帮你介绍每一款产品优点，让人感觉很贴心，体验非常好。

  接下来我们看餐饮和食品类出海，东西好不好吃，这个事情很主观，每个地方都有其独特的文化。

  比如说：陕西人喜欢吃肉夹馍、四川人喜欢吃火锅，很难改变习惯，做餐饮，本质上是售卖消费者对某个饮食文化的认同。所以中餐卖给中国人比较行得通，海外投资，选址优先要考虑华人聚集地。

  当然，甜品、蛋糕、奶茶这类，大概在全世界都受欢迎。蒙牛旗下，有个冰淇淋品牌Aice艾雪，2015年进入市场。当时市场上的雪糕都贵得出奇，普通一根就要十块钱左右。

  艾雪则走平价路线，一根雪糕只卖一两块钱，刚开始地做推广，就是用最原始的方式，派员工挎着泡沫保温箱，在印尼大街小巷去地推。同时也跟代理商合作，在便利店、饭店等门口，投放免费的冰柜。总的来说，就是产品的价格接地气，做生意的方式接地气。

  现在，Aice在印尼冰淇淋市场占有率达34%，稳居行业第一 。这是去年12月我拜访他们雅加达总部前台的合影，在会议室艾雪领导就上了一大盘冰淇淋招待，走的时候又送了每个人一大箱冰淇淋，让人印象非常深刻。

  接着我们看科技互联网行业的出海，我建议大家先关注目标国家的基础通讯设施条件，以及产品在当地的使用场景。

  比方说，有企业想看看海外园区，有没有智能化升级的需要，想做传感器、物联网方面的业务。实际是，不少海外的园区，可能连稳定的3G网络信号都是问题，他最需要的是建设4G基站。有的企业想路由器/卖光猫到海外，调研后发现，整个国家大部分可能都是铜网络，楼下还没有铺设光纤光缆。

  关于使用场景，举例我们自己在海外办公所遇到的问题。我们平时有大量的财务发票、单据，还有各类支撑文件的审核，文件有纸质的也有电子版的，耗费大量的人力去查验。

  国内的OCR票据识别技术比较成熟，就是能将纸质或电子票据中的文字、数字、表格等信息，转化为结构化数据，省掉了让人工去摘录和校验数据的工作，于是我们在海外进行了尝试。

  使用过程中我们发现，单据上的印尼语（也是26个字母），系统经常是把它当成错误的英文单词去处理，因为这个技术背后的数据库都是中国来的，导致结果不准确。

  最后做个总结，企业做海外市场，更考验企业的战略方向和战略定力。大部分生意需要深耕多年，不能只想着赚快钱。

  建议我们大家走出去第一步，扎根本地，接触一线行业信息和资源。前期轻投资验证市场，确定方向再后重仓下注，把握稍纵即逝的市场机会。

  最后，用一句诗句结束分享：“源出昆仑衍大流，玉关九转一壶收。”希望中企出海的浪潮，能像壶口瀑布一样气势浩大，在全球风云诡谲的市场洪流里，奔流向前。祝大家出海顺利。返回搜狐，查看更加多