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  近日，东北老牌国营乳企北大荒完达山乳业股份有限公司（下称“完达山”）为广东711便利店定制的鲜牛奶新品正式上市。据悉，首批产品已进驻广东区域1800余家711门店。

  时代财经走访广州多家711门店了解到，该款定制低温鲜牛奶规格为300ml，单瓶售价6.90元。瓶身正面仅印有711品牌标志，背面信息数据显示，产品委托方为黑龙江完达山林海液奶有限公司，被委托方为天津完达山乳品有限公司。

  根据天眼查信息，委托方和被委托方的控制股权的人均为完达山。其中，被委托方天津完达山乳品有限公司为该定制鲜牛奶的实际生产厂商，产地位于天津市武清开发区。

  完达山始建于1958年，隶属于北大荒农垦集团有限公司，公司以生产和销售奶粉、液奶、营养食品为主。据新闻媒体报道，早在2004年，完达山乳业以13.5亿元的出售的收益在全国乳企综合排名中位居第4。但随着乳业市场之间的竞争逐渐激烈，长期扎根东北区域的完达山趋于沉寂。

  如今，这家曾经的乳业龙头试图将目光投向南方市场。近两个月来，完达山董事长董永忠频繁南下，先后造访川渝及两湖地区，随后又前往江苏和上海市场。今年，完达山还通过与永辉超市合作，在南方市场完成近400家线下门店布局。

  时代财经走访广州多家711门店发现，低温鲜奶货柜中品牌林立，从蒙牛、伊利等全国龙头，到君乐宝、新希望等加速扩张的外来区域品牌，以及深耕本地市场的风行、燕塘、香满楼等，各家都推出不止一种低温奶产品。

  从陈列情况去看，全国性知名品牌的产品往往占据了货柜中最显眼的位置，在货柜中的占比也最大。

  无论是在便利店还是大型超市，市面上销量表现较好的低温鲜奶，大多分布在在全国性头部品牌或本土品牌。一名超市奶柜导购员向时代财经表示，也有部分消费者会关切奶源地，“我们店里天润的鲜牛奶卖得挺好，消费者普遍觉得新疆的奶源品质高，也有一些顾客更认本地的老牌子”。

  从定位上看，完达山此次在711门店上架的低温鲜奶并不算高端（300ml售价6.9元），与之相比，235ml的伊利金典售价12.5元，250ml的蒙牛每日鲜语售价10.5元，255ml的新希望今日鲜奶铺售价8.5元，260ml的君乐宝悦鲜活售价8.5元。

  为促进销售，完达山鲜牛奶还被纳入711的套餐体系，也是其中唯一的牛奶品类。门店工作人员向时代财经表示，依托套餐带动，这款鲜牛奶近期“卖得挺好的”。

  作为一家从东北走出龙头乳企，完达山曾跻身国内乳品行业第一梯队，如今，行业格局已演变为“两超多强”，伊利和蒙牛凭借千亿级别的营收规模，断层式领先于其他乳企。

  即便是与完达山同处黑龙江的飞鹤，今年上半年营收也已突破91亿元，而完达山为自己设定的百亿营收目标，则从2025年推迟到了2028年。

  这家四度冲击IPO的乳企，至今仍在奋力追赶。2019年，完达山启动第四次上市计划，直至2023年，其仍在公开明确表态“尽快登陆长期资金市场，不断把企业做大做强”。

  上市是完达山的重要目标，而实现规模突围则是其另一项核心任务。2021年，完达山曾提出“十四五”期间达成“双百亿”目标，即2025年营收突破100亿元，上市后市值达到100亿元。然而，完达山的发展步伐并未如预期般强劲，其营收2021年才突破50亿元。

  时代财经了解到，“乳此新鲜”最初为一款低温巴氏鲜牛奶单品，后逐渐发展为涵盖多款产品的子品牌。2020年，首家“乳此新鲜”茶饮店开业；2023年，完达山发力新零售，加快“乳此新鲜”连锁品牌店建设，采取“直营+加盟”模式，主打以完达山牛奶、酸奶制作各类冰品。截至2024年2月，该品牌已在黑龙江、北京、上海等地开设60多家门店。

  其中，北京首家门店于2023年开业。当时，北大荒完达山新零售事业部总经理蔡晓娜在接受各个媒体采访时表示，“乳此新鲜”计划在一线家连锁店样板店，同步布局东北、华北市场，并逐步向南方重点市场的繁华商圈布局，五年内规模达到2000家门店。在北京市场，“乳此新鲜”的目标为两年内开设100家以上店。

  不过，北京门店在开业一年多后，于2024年10月闭店。根据完达山官网信息，目前“乳此新鲜”门店数量已缩减至18家。

  华北的线下门店发展不顺，完达山看向了南方市场。近两个月来，完达山董事长董永忠多次带队南下，先后走访川渝、两湖、江苏及上海等市场。今年 8 月，完达山还宣布将与湖南、广东的本土线下零售企业合作，联手拓展华南市场。

  今年，完达山还通过与全国永辉合作，实现南方市场近400余家门店布局。时代财经走访广州永辉超市发现，目前门店在售的完达山产品主要为低温调制乳产品，包括草莓牛奶、香蕉牛奶、黑巧牛奶和咖啡牛奶等。

  线上渠道方面，永辉小程序可购买完达山两款常温奶产品，完达山“乳此新鲜”品牌下的相关这类的产品亦有销售。值得一提的是，“乳此新鲜”鲜牛奶一度也在线上销售，但目前已从永辉线上小程序下架。

  事实上，作为老牌乳企，完达山是以奶粉业务起家，其中婴幼儿配方奶粉长期为其奶粉板块的核心支柱。但时代财经了解到，于多地市场中，消费者在线下门店并不容易购买到完达山婴幼儿奶粉。

  尽管已与母婴零售品牌孩子王和妈仔谷建立合作，不过，时代财经在向广州两家妈仔谷门店进行询问时发现，其中一家门店没有销售完达山产品，另一家则表示店内货品不全，消费者如要购买则需订购。而在两家孩子王门店中，店员均表示暂无该品牌在售，其中一家门店提到，可通过孩子王线上平台购买，但孩子王线上渠道在售的婴幼儿奶粉仅有一款产品。

  与此同时，区域性乳企正遭遇困局。尤其是婴幼儿奶粉市场呈现明显的品牌偏好，消费者普遍更青睐进口品牌及全国性大品牌，区域性品牌在外埠市场往往处于“夹缝求生”的状态。

  以广州市场为例，时代财经走访发现，当地各大渠道门店在售的婴幼儿奶粉品牌，无论国产还是进口，均以全国性大品牌为主，包括a2至初、美素佳儿、飞鹤、伊利、君乐宝等。在个别体量较小的门店中，货柜甚至只陈列进口品牌。而区域性品牌依靠历史积淀和本地口碑，在其根据地市场拥有稳定的消费客群，在开拓新市场时，往往面临品牌认知度不足的问题。

  一位在湖南经营母婴店的商家向时代财经透露，目前消费者选购婴幼儿奶粉时，安全与配方依然是压倒性的首要关注点，品牌的口碑、价格与性价比也是关键决策因素。

  广州一家母婴店的工作人员则告诉时代财经，在其日常工作中，基本上没有消费者主动询问完达山产品，但这其实是区域性品牌的共同困境，完达山并非个例。

  “对于终端店铺来说，进货首选是周转快、利润空间合理、且自带客流的品牌。全国性品牌广告多，消费者主动寻购多，自然周转快。区域品牌若没有强力的消费者拉动作业（广告、地推），店铺进货后动销慢，会占用资金和库存，导致店家进货意愿不强，形成恶性循环”，上述湖南商家进一步分析道。

  广东一位实体母婴店商家则指出，完达山面临的问题不止于此。他透露，自己门店销售的完达山产品基本靠自然流量销售，之所以不主推，核心原因是完达山存在严重的窜货、乱价的现象，市场上低价竞争严重，导致门店利润空间被挤压，“门店新开发的客户一下子被低价撬走了，严重伤了门店的心”。

  该商家提到，自己曾多次遇到消费者拿着其他渠道的低价到店比价的情况，据其观察，“现在宝妈会通过种种网络渠道进行全国询价，一问都说是从外地寄过来的，乱价已经是常态，用一部手机就可以买到所有奶粉，且价格比实体店便宜，消费者为何需要进店？”

  反观其门店主推的某款婴幼儿奶粉，核心原因是“利润高、控价严”，商家说，该产品的品牌方一经发现商家乱价，就会直接终止合作，“不是简单的罚款了事”。

  如今，完达山的全国化尝试已再次悄然启动，但能否真正走出地方乳企的边界，在于完达山如何在竞争非常激烈的全国市场中，重新建立起品牌、渠道与价格体系的平衡，而这仍是一场漫长而艰难的突围战。

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