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  冬日午后的华丰村，阳光灿烂，山脚下，野豆集咖啡的红砖房静静矗立在田野间，主理人周华健将88℃的水流匀速注入咖啡粉，醇香在空气中弥漫。一公里外，另一个静谧的山脚小院，河岛茶研所的咖啡师陈旭正将产自凤凰山的山河云雾茶茶汤和咖啡勾兑出一杯“青山在”特调茶咖。一个才破土半年，一个已深植三年，两个空间、不同饮品，却都执拗地进行同一个“田野实验”。

  连锁咖啡、精品咖啡、街边咖啡、小巷咖啡、景点咖啡、乡村咖啡、社区咖啡……从19年前第一家星巴克落户京华城，到如今，包括村咖在内的咖啡店，慢慢的变成了扬州的一种生活表达方式。在咖啡呈现下沉经济发展的新趋势的同时，扬州的咖啡市场在悄然发生明显的变化。咖啡市场的悄然变化意味着什么？它会为市场消费带来怎样的影响？记者做了调查。

  过去两年，村咖成了乡村文旅的“流量密码”，不少乡村通过咖啡馆这一媒介，将山水林田的生态价值转化为“情绪消费”，打造出链接城乡消费新场景，赢得了一波流量。

  野豆集咖啡所在的空间，几个月前也是一家网红村咖。那时，它因一片金黄稻田在社交平台一夜爆红，打卡者众多。然而，当稻谷归仓、景观断档，原本因景观而忽略的饮品本身口味没有特色、店员服务培训不足等问题随之暴露，热潮便如退潮般迅速消散，最终草草闭店离场。

  “村也不够村，咖又谈不上好咖，一次性的打卡消费，不会再来。”一位消费的人在网络上的吐槽，既点破了这家网红村咖倒闭的直接原因，更道出了村咖的生存困境。

  记者走访多家村咖发现，千篇一律的格子桌布、瓜果竹编篮、小红书风摆盘，已经成了网友们总结的村咖开店“三大件”。更有村咖与乡土本色渐行渐远，院子铺草坪、墙面刷上ins白，主打“逃离城市”概念的背后却让乡村沦为了拍照背景。

  在互联网迅速走红又在现实中草草离场的故事，更已经司空见惯。据行业统计，村咖最早兴起的浙江安吉，高峰期曾有500家村咖，目前已有100多家倒闭。“如果乡村是一块土壤，那么网红式的村咖就像是拔苗助长，风一过，田里就只剩七歪八扭的空穗子。”河岛茶研所主理人、野豆集品牌合伙人吴江南认知清醒而坚定，“流量来得快，去得更快。追逐它，终将被它反噬。”

  当村咖在流量狂欢中逐渐异化成空洞的标签，它们的运营者开始重新审视如何让一杯咖啡回归本真，让咖啡馆真正扎入乡村土壤。

  回到城区，记者通过大众点评搜索咖啡商户了解到，扬州的咖啡商户有500多家，数据与2022年、2023年基本持平。慢慢的变多的连锁咖啡品牌进入扬州，比如瑞幸、库迪、M Stand、Manner Coffee、皮爷咖啡等，其中，瑞幸在扬州就有110家门店，增速显著。而遍布扬州街边、小巷、景点、小区门口等地的咖啡店开店风潮依旧。

  “偶遇这家咖啡，被‘平价’二字吸引，进店才发现满墙的奖杯，老板竟是位咖啡大师。尝了一口，再带走一小袋咖啡豆，作为扬州行的留念。”网友这样评价广陵路新开不久的CATABox咖啡。据了解，这家咖啡店的老板是咖啡行业的专业人士。

  这两年，在本地市场，有了更多像CATABox咖啡一样的新面孔咖啡馆，比如何园附近的河处咖啡、莱茵苑附近的胖豆咖啡、梅岭的三点零九咖啡等，它们的服务范围越来越社区化，从业者也慢慢变得专业。

  走访中，记者通过调查了解到，2022年是扬州本地咖啡店开店的高峰期，随后，每年至少新开50家门店，同时关闭的门店在七八十家。如今，扬州新开的咖啡店既有纯咖啡店，也有咖啡+面包、咖啡+服装、咖啡+鲜花等集合模式，经营更趋多元，活力持续迸发。

  “扬州很多咖啡店的装修、布置都很出片，它们会提供更好的环境，给人类带来更高的情绪价值。”90后消费者蒋女士和记者说，她的咖啡消费习惯，已经从泡咖啡店和买冻干咖啡粉、咖啡液进展到买咖啡机、咖啡豆等自己制作咖啡，甚至研究咖啡豆的风味，“与我的父辈、祖辈喜欢喝茶一样，喝咖啡是我的休闲方式之一。”

  “新年伊始，我们在广陵路的门店NEVER EVER开业。”在野咖研所的老板陈盛和记者说，新店的咖啡豆与扬州中国大运河博物馆店一样专业。记者在在野咖研所大运河博物馆店看到，这里的咖啡最高售价为888元/杯，来自翡翠庄园，与去年京东超市在“最佳巴拿马BOP”线公斤咖啡豆出自同一个庄园。

  “从2022年在万象汇开设第一家门店起，我们就开始参与咖啡豆拍卖。”陈盛介绍，从事精品咖啡行业，对精品咖啡豆的极致追求让他们不仅只是咖啡店的经营者，目前也逐渐实现咖啡豆卖全国，“我们是天津达仁堂的咖啡豆供应商，在去年的天津上合峰会上，嘉宾们喝的咖啡就是我们供应的咖啡豆制成的。”

  当然，在野咖研所并不是专卖高价的精品咖啡，他们尝试把精品咖啡日常化，菜单上的咖啡售价从25元/杯到888元/杯不等。“来我们这里品尝高等级精品咖啡的人大多是咖啡爱好者或同行。”陈盛坦言。

  对好咖啡的追求，让陈盛在3年内实现了从咖啡店经营者到咖啡豆供应者的转变。“我们烘制的咖啡豆最远卖到了新疆。”陈盛说。

  同样实现这个跨越的还有扬州第一家精品咖啡店I cafe等本土老牌咖啡馆，以及几年前风靡扬州的共享式咖啡平台“咖啡云”。“目前，我们的平台上有来自全国各地的6000家咖啡店，相较于2021年的约300家，增加了近20倍。”“咖啡云”负责人朱逸凡和记者说，从开咖啡店到建立平台，目前他们已转战全国市场，为咖啡店提供咖啡设备、原料等一站式采购服务，从面向消费者的C端成功转型到服务商家的B端，还在招募全国合伙人。

  与此同时，扬州咖啡行业也出现了咖啡培训平台，很多咖啡爱好者成为学员，并在机构的辅助下开店，这也是扬州咖啡店层出不穷又前赴后继的因素之一。

  “最近5年，我见证了扬州咖啡行业的风云变幻。”咖啡行业资深供应链从业者王先生和记者说，“如今，扬州咖啡市场呈现出社区化愈发明显的态势，大街小巷随处可见咖啡馆，预示着市场渐趋饱和，行业‘洗牌’与内卷不可避免。”

  王先生分析，现在咖啡店的内卷因素已经不单单停留在咖啡上，在比拼环境、口味、地理位置、店面大小的同时，还在香氛、沙发舒适度、音乐等细节上发力。手冲咖啡的独特魅力、精致小甜品的搭配，甚至喝杯小酒的夜间场景，都成为吸引顾客的卖点。

  在经营模式上，“咖啡+”的概念层出不穷。咖啡与景点结合，使游客在欣赏美景的同时享受一杯香醇咖啡；咖啡与情怀挂钩，为追求情怀与方便的顾客提供了好去处；咖啡与体验感融合，让顾客参与手冲过程；咖啡与生活方式联系，打造出独特的社交空间；咖啡与直播碰撞，拓宽销售经营渠道；咖啡与颜值搭配，靠店铺独特的家装设计风格吸引眼球……

  “从业者的定位在开业的那一刻，就几乎决定了门店的生存周期。毕竟，喝过好咖啡的人，口味很难再回去，市场也在不断细分。”咖啡行业从业者李女士分析，乡村咖啡作为新兴模式，像是农家乐的缩小版，成为人类轻旅行、大脑重启的新选择，在乡村享受咖啡，远离城市喧嚣，别有一番风味，“但咖啡店经营者对行业的认知程度才是门店生命周期的关键，对于咖啡师而言，名师出高徒，咖啡师的师傅特别大程度上决定了其发展上限。食客对咖啡的评判主观性很强，一家运营得好的咖啡店，必定是懂得市场、善于贩卖知识的。一些咖啡店的咖啡师或是老板通过进一步探索处理生豆的过程，提升对咖啡的理解，同时改变市场策略。”

  对于目前扬州咖啡市场，不少咖啡业内人士分析，门店的新旧交替恰恰是市场日渐成熟的标志，也是向一、二线城市学习的必经阶段。随着咖啡产业的壮大，奶、果汁、饮料、茶等行业逐渐从传统商场转向咖啡店，这也表明咖啡行业极具成长空间，吸引着爱好者、投资者以及专业市场的关注。在这样的一个过程中，投资者“洗牌”不可避免，而那些能够成功打造生活方式、吸引一群志同道合之人的咖啡店更有可能在激烈的市场之间的竞争中脱颖而出。

  “我想让村咖回归到咖啡本身，店里的每一款豆子都经过用尽心思挑选，用咖啡吸引人、留住人。”野豆集咖啡主理人周华健说。当被问到过于专业会不会“吓跑”顾客，周华健笑着说：“不懂咖啡的人进来，我们更愿意交流。咖啡本身就是生活化的饮品，我希望打造一个交流咖啡、认知咖啡的空间，结合乡村生活化的场景，让风味品鉴不再令人望而生畏。”

  当咖啡消费深入人心，9.9元/杯甚至是6.9元/杯起步的消费让行业更卷。“一杯35元的咖啡，承载的不单单是饮品本身，净水器过滤的水、优质的咖啡豆、店内的清洁维护、空调的温度、纸巾的品质、店员的服务等，都包含在这杯咖啡的价格里。”王先生分析，从未来的存活率来看，社区咖啡有着得天独厚的优势，它为人们提供了聊天和独处的最佳场所，是最便捷的咖啡消费方式，“扬州的咖啡行业还要进一步精粹慢酿，由店家打造生活方式，吸引一群志同道合的人。”