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  在本周，我们将对2025Q4的线下零售情况做复盘，涉及到的参照对象中，同比对象为2024Q4，环比对象为2025Q3。

  为尽可能准确呈现线下零售趋势，剔除门店数量变动所带来的影响，本次季度复盘以马上赢【连续门店模型】样本集数据为基础

  本季度将是最后一个应用该数据模型及模板复盘的季度，自2026年第一季度开始，马上赢情报站将对季度线下零售速报做全面更新，敬请期待。

  在2025年Q4，销售额、订单数量与订单平均花费三个指标的同比下滑幅度，都很有明显的收窄，这是一个可喜可贺的变化，但在这一结果背后，依然可能由积极、消极两种因素影响所致：从积极的角度看，随着经济周期的进一步推进与发展，在包括但不限于零售行业中，均看到了正在发生的企稳与筑底，销售额整体以及订单数量、订单平均花费下滑的收窄或是这一社会经济趋势的具象化展现；从消极的角度看，自2024年初马上赢情报站开始推出线下零售速报栏目以来，大多数季度的三个指标同比均呈现较明显下滑，在人口规模、经济活动情况整体稳定的背景下，剔除样本数量等客观影响后，这一指标也不可能无限制的下行。随着历史基数的不断调低，同比情况也理应逐年趋于稳定，甚至有所回升。

  具体到本季度的情况，整体销售额同比下滑4.84%，为年度最好已经小于5%；订单数量、订单平均花费同比下滑也均是全年最好，下滑幅度在-3%以内，整体情况趋稳。再以微观一点的视角看，订单花费同比下滑幅度依然略高于订单数量同比下滑幅度，或可说明消费品价格水平与消费者购物预算依然承担更大的压力，需要持续修复。

  季度概述的最后，我们引入了一组国家统计局的消费者信心指数。虽然在2022年这一指数有着断崖式的下跌，但可见的趋势是，从2025年5、6月以来，消费者信心指数有着明显的回升趋势。截止发稿时该指数更新至2025年11月，当月的消费者信心指数在近两年中首次回到90上方，这或许也是一个积极的信号，未来也或将进一步回升。

  20过去五个季度以来，马上赢价格指数（WPI）中，食品、饮料和酒，以及日化品三大类目的价格指数总体均维持在100以下，价格压力依然较为明显。

  分大类来看，在2025Q4，三个大类的马上赢价格指数均处于98~99的区间，整体依然处于价格水平同比下行的通道当中，其中食品表现稍稍好于饮料和酒，以及日化品，但走势差距极小；从趋势来看，自2025Q3以来，三个大类的马上赢价格指数波动居间逐渐收敛到98~99，波动区间逐渐变小，三个大类的马上赢价格指数也逐渐接近，或可说明类目个体并未见太明显的趋势与变化，整体经济背景构成的影响依然是主要影响因素。

  在本季度的重点类目观察中，我们选择了符合本季度季节流行商品特色的、线下零售渠道中销售规模较大的、或是有一定热度/成长性/代表性的包装商品类目，并以【占比】、【占比同比变动】两组指标为核心展开，其中占比更倾向于描述类目规模与重要性，占比同比变动则更倾向于描述重要性的变化与消费者的流向。

  食品类类目的【占比】均以食品类整体作为分母（食品类整体=100%），饮料类类目则均是以饮料类整体作为分母（饮料类整体=100%）。

  乳制品：纯牛奶、酸奶、奶粉休闲零食：糖果、巧克力、蜜饯果干、魔芋零食、膨化食品、肉干肉脯、坚果炒货

  乳制品：纯牛奶、酸奶占比均有所提升，奶粉有轻微下降。过去几个季度乳制品下各类目均承压较为严重，纯牛奶、酸奶的占比提升或是乳制品大类整体回暖的积极信号。

  在渠道碎片化、零食量贩等业态的持续影响，以及健康消费潮流的背景下，休闲零食下各主要类目在传统线下零售市场中的占比还在进一步下降。在本季度，仅有坚果炒货与魔芋零食类目的占比呈现上升，其中魔芋零食类目马上赢在2025年最后一篇稿件中曾经做过专题研究（数读「魔芋零食」：增速领跑休食，卫龙盐津铺子“激战正酣”），虽然目前类目占比还较小，但未来成长空间值得期待。

  冬天是速冻食品的传统旺季，因此我们也在本季度的线下零售速报中加入了较多的速冻食品类目。以同比变化来看，火锅食材、速冻调理食品、速冻肠等速冻新品类均有较明显的占比上升，速冻饺子、速冻汤圆等传统速冻品类则基本持平或者有小幅下降。速冻传统品类占比下滑、速冻新品类占比上升的趋势已经持续了一段时间，推动这一趋势的因素是消费者对于家庭餐桌的需求不断升级不断丰富、厨房烹饪方式变革等，在未来这一趋势或许将继续流行。

  作为传统的火锅旺季，调味品中火锅调料的占比同比变化也有轻微上升，但其同比变化幅度不及速冻食品中火锅食材的同比上升幅度，背后的原因或许是火锅消费场景变化带来的：一方面，家内火锅平均参与人数或许越来越少，火锅调料不论是底料还是蘸料，消耗量都有收缩；另一方面，虽然都以“火锅”之名，但火锅食材如今的食用方式覆盖了烧烤、煎炸、配菜炒菜等，已经远不止火锅，适用性之间的差异或许也是造成两者占比未能亦步亦趋的原因之一。调味品中另一个值得关注的类目是提鲜粉，虽然目前规模还比较小，但始终在上升通道中。

  自热食品的占比还在进一步下降。这种曾因客观原因而流行的产品形态以及自加热的消费方式，已经近乎被消费者们在常规消费场景中淡忘，类型产品也始终未能继续提供成功的案例或榜样唤醒消费者的热情，未来走势堪忧。

  乳饮料回调明显：乳饮料占比同比下降约3个百分点，是饮料类中占比下滑幅度最大的类目，且较上一季度下滑幅度还有提升，一方面因为去年舆情事件带来的高基数回落；另一方面则来自于乳饮料类目营养、健康方面持续的关注与科普。

  这两个类目在2025Q4都有着较明显的占比上升，背后都与健康消费潮流、与功能功效化有一定相关。尤其是功能饮料类目，其子类目运动饮料伴随着电解质水的兴起，在近两三年一直保持着较强劲的增长，另一个子类目营养素饮料也在2025年随着维生素水系列产品的走红而迎来了焕新与进一步的发展。功效化、健康化或许也将是未来饮料市场的发展趋势，消费者希望在产品好喝的同时，也能有更多的功能、功效价值赋予；对于厂商、品牌来说，更多的价值赋予通常也意味着更高的单价，也能让更好、更有效的产品成为可能，从而形成升级增长的正向循环。

  整体保持稳定，汽水、植物蛋白饮料、即饮奶茶、即饮咖啡都是冬季应季的传统类目，其中植物蛋白饮料、即饮奶茶在过去几个季度或去年同期都或多或少的有所下滑，但在本季度同比占比已经较为稳定。

  基于食品、饮料、酒、日化四个大类目，以及上述列举的较典型类目的表现情况，我们将通过以零售订单为核心的「人」、以商品为核心的「货」，以及以业态渠道为核心的「场」三个纬度的数据，进行进一步解析。

  在2025Q4，食品类目中，销售额、销售件数与订单数量同比均为增长的类目为速冻肠、魔芋零食、火锅食材、速冻调理食品。在上文占比部分中，我们也详细讲了几个类目的情况，在今年冻品新兴品类几乎可以说是支撑起了整个食品品类线下传统零售渠道中的增长，尤其是速冻肠，销售额同比增速接近30%，增长势能相当强劲。

  进一步观察几个速冻新兴增长类目三个指标的表现情况：速冻肠类目销售件数同比增速＞订单数量同比增速＞销售额同比增速，意味着更少的销售额增长卖出了更多的货，该类目可能依然存在着较为激烈的价格竞争；火锅食材类目订单数量同比＞销售件数同比＞销售额同比，或可说明类目正在进行规格重组或改变，且依然有一定的价格竞争压力；速冻调理食品则是订单数量同比＞销售额同比＞销售件数同比，或可说明在消费者依然对类目保持热情的背景下，类目再进行产品升级或规格上的扩成增加。

  下滑较为显著的类目中，自热食品依然维持着-30%左右的同比下滑，类目萎缩很明显；休闲零食的几个类目包括肉干肉脯、膨化食品、蜜饯果干、巧克力、糖果也依然维持着超过10%的下滑，业态碎片化与量贩低价化的趋势还在继续；速冻食品中的传统类目速冻饺子、速冻汤圆也有着较明显的下滑；需要特别关注的是方便面，在此前的几个季度中，方便面虽然未呈现大幅度增长但整体表现还较为稳定，但在本季度，方便面类目的销售额、销售件数与订单数量均面临着较明显的下滑，幅度从7%~10%左右不等。

  在2025Q4，饮料类类目中，销售额、销售件数与订单数量同比均为增长的类目为即饮果汁、功能饮料，上文中已经说过两个类目的增长推动因素，即饮果汁中的维生素/花青素等天然营养素富含、金银花露等药食同源原料、以及椰子水“天然电解质”等有着一定天然功效心智的产品正在牵类目增长与升级，运动饮料、营养素饮料则在推动着功能饮料类目整体焕新、升级。

  下滑类目中，较为显著的是乳饮料，上文中已经说过在此不再赘述；其次是即饮咖啡，继续受到现制咖啡的供给持续增加、价格竞争激烈等因素的影响，有着较明显的销售额同比下滑，且销售件数同比下滑幅度大于订单数量同比下滑幅度。

  整体来看，在2025Q4，每订单平均花费增长的仅有罐头食品、坚果炒货与魔芋零食三个类目，其中坚果炒货类目的每订单平均花费有较为显著的提升，或与坚果炒货类目价格战缓和以及坚果种类结构性升级有一定的相关性，树坚果在消费者类目消费中的占比逐渐提升，同时带动了消费者类目预算与订单均价的提升。

  每订单平均花费下滑的类目中，火锅食材、火锅调料的下滑较为显著。这两个类目虽然各自属于速冻食品、调味品大类，但有着互为表里的相关性，变化一方面与吃火锅的单元小型化相关，一场家庭火锅聚餐从原来的3-5人到现在的1-2人，相应的火锅底料、火锅蘸料与火锅食材的单次消耗都会有所下降；另一方面，在火锅食材上，火锅丸料“全家福”类型的少量多种组合型产品的流行，也让消费者火锅食材采购的预算门槛进一步降低，消费者吃火锅采购食材更灵活，对于每订单平均花费也有一定的影响。

  在2025Q4，饮料类目中，每订单平均花费增长的类目为植物蛋白饮料、乳饮料与即饮果汁。植物蛋白饮料类目较明显的增长，原因或是由于产品形态/组合方式调整，带来的件均价或单次购买最小单位上升，从而推高了每订单平均花费；即饮果汁类目的小幅度上行，或许与上文提到的果汁产品的天然功效/功能化及营养素或有一定相关性，另一个可能的影响是，低温冷藏果汁在即饮果汁中的占比持续上升，冷藏即饮果汁本就有着较大幅度高于非冷藏即饮果汁的百毫升单价。

  其余即饮咖啡、功能饮料、汽水、即饮奶茶类目的每订单平均花费均有小幅度下滑，下滑最多的是即饮咖啡，或与上文提到的供给、现制产品价格挤压等因素相关。

  在2025Q4，食品类类目每订单平均购买件数变动上，仅有速冻肠类目有着极小幅度的同比增长，这也与类目本身的快速成长相关。

  其余所有类目虽然整体均呈现小幅度的下滑，但整体幅度都比较小，未呈现出很大的同比变动。件数的小幅度波动，与消费者的预算、产品类型与产品规格、消费者偏好与消费方式变化等多种因素相关，极小幅度的波动并不太能指向某些明确的潜在趋势。

  下表中TOP SKU为2025Q4的类目TOP SKU，其排名变化同比季度为2024Q4，环比季度为2025Q3。排名同/环比变动的表达上，“-”代表该SKU与同/环比下上一时间周期排名一致，“新”代表该SKU在同/环比上一周期本季度首次上榜（并不意味是新品），“↑”代表该SKU同/环比下本季度排名提升，“↓”代表该SKU同/环比下本季度排名下降。

  速冻肠：与其他类目中占据绝大多数的“老面孔”不同，速冻肠类目TOP 5 SKU全部为同比首次上榜，环比也竞争激烈。速冻食品赛道的老玩家思念、三全纷纷杀到，占据了第2、3、5名；新锐黑马皇家小虎原味脆皮烤肠首次位列第1，同门黑椒味脆皮烤肠排名第四。速冻肠类目是今年增长最快、也是最活跃的食品类目，目前发力的几个集团市场份额也相当的接近，未来是否会有一家脱颖而出成为“品类代言人”，值得进一步关注。

  虽然TOP 5 SKU都被洽洽集团包揽，但其每日坚果小黄袋产品首次超过各种规格的香瓜子经典产品占据类目第一，更高端的产品定位、更高的定价与单价、更健康的产品属性都是香瓜子无法与每日坚果比拟的。这一集团SKU之间份额之间的变化趋势或许也将是坚果炒货类目整体未来发展方向的一个缩影：更好的坚果、更贵的坚果、更健康的坚果，占比将会进一步上升。

  即饮咖啡：东鹏大咖成长飞速，在2025Q4已经超过了星巴克成为类目第二名的SKU。即饮咖啡类目虽然规模整体并不算大，但其百毫升均价要显著高于其他大多数的饮料类目，对于东鹏这种传统综合性饮料集团来说，也是一个提高客单价，向上寻求突破的绝好切口。2025年底，多个集团官宣将在2026年推出即饮咖啡新品或对现有产品进行升级，类目明年的竞争需要我们来关注。

  新品部分，我们将从各类目的新品上市数量及其同比变化角度，来观察各类目的创新活跃情况与推新意愿。马上赢对于“新品”的定义为在该季度首次登录在马上赢线下零售监测网络中的新商品信息及条形码。

  在下面的图中，Net表示净值，即两个季度的新品上市SKU数量相减后的绝对值及其所属的时间段。

  首先是食品类类目的新品上市SKU数量及同比变动，在2025Q4，仅有速冻肠的新品上市数量同比为正，且类目上市新品数量高于去年一倍呈现大幅度增长，这也与类目整体的销售规模增长趋势相当的一致。作为速冻食品行业的旺季，Q4所在的冬季是上新的好时间，但快速增长的新品SKU数量背后也代表着更加激烈的竞争。

  下滑类目中，属于休闲零食的几个类目由于新品数量规模较大，所以同比下滑净值也更多。速冻调理食品、奶粉、复合调味料、巧克力等几个类目的下滑较为严重，新品数量同比去年接近腰斩。从趋势上看，SKU数量的缩减与汰换或许是线下零售进一步提升集中度，进一步发展的必经之路，各种商超的调改、宽类窄品、集中陈列的货架运营风向也使得新品更难以获得充足的货架空间，也就降低了新品成功率与厂家出新、推新的意愿。

  在2025Q4，饮料类目新品上市SKU数量及同比变动上，仅有即饮奶茶的新品SKU数量超过去年同期，或可说明今年品牌与厂商对于该类目信心较为充足，可以进一步观察即饮奶茶在今年冬天的表现。

  其余所有类目新品上市SKU数量均同比为负，其中即饮果汁新品数量缩减超三分之一，植物蛋白饮料类目则几乎腰斩，新品数量缩减较为严重。相比来说，功能饮料、即饮咖啡的新品上市数量同比变化稍小。

  订单数量与每订单平均花费同比上，一线城市的下滑均较为严重；新一线城市每订单平均花费下滑较为严重，但订单数量下滑较少；二线城市订单数量同比下滑较为严重、三线城市及以下则是每订单平均花费同比下滑较为严重。从2025年，以及再向前几个季度的情况看，一线城市消费能力聚集，人口聚集，基数高，过去曾经是发展的发动机，但随着经济增长逐渐放缓，其下滑幅度也相对较大，落差相应也更多；但反过来看，低线城市一方面抗压能力与稳定性更强，另一方面，未来的增长空间或许也会更为广阔。

  从销售额同比情况看，大卖场、大超市等典型大业态以及小超市的表现，明显好于便利店、食杂店等典型小业态；从订单数量同比情况来看，大卖场、大超市的订单数量同比有轻微增长，或可说明大业态，尤其是区域性的传统零售大业态对于消费者的吸引力与到客量正在回升，这一趋势或许也与调改商超覆盖数量与商超调改风进程继续深入有关，大业态的焕新与调改对消费者产生积极影响，但大业态，尤其是大卖场业态的每订单平均花费同比下滑还是相对较高。

  本季度我们继续观察各重点类目的店均SKU数量同比变化情况。通常来说，更多的店均SKU数量意味着业态/渠道内更多的排面，可以用来衡量渠道对于类目的信心、类目自身的资源投入能力，以及消费者的偏好与产品的销售可能。

  在下面的组图中，类目文字上有绿色虚线方框意为该类目在该业态类型中的店均SKU数量同比有所增长，没有背景色块的、红色虚线方框的类目则是店均SKU数量同比有所减少，其中红色虚线，店均SKU数量同比下降超过5%的类目，敬请知悉。

  2025Q4大业态（大卖场、大超市）食品类目的店均SKU数量涨跌互现。其中酸奶、提鲜粉、火锅食材、魔芋零食、速冻调理食品、速冻肠类目的店均SKU数量上升，更多的货架空间与类目本身的销售规模增长互相推动，与各类目整体的增长情况表现基本一致；相比来说，店均SKU数量缩减超过5%的类目包括所有本季观察的休闲零食类目、部分方便速食、乳制品、调味品类目，以及速冻饺子、速冻汤圆等速冻食品传统类目。

  相比起大业态，小业态的店均SKU数量变动相对更加温和，也与业态小整体能够容纳的SKU数量基数较小相关。趋势上相同的是，休闲食品各类目整体也均呈现出较明显的店均SKU数量缩减，增加的类目同样是魔芋零食、火锅食材、速冻调理食品、速冻肠这几个有一定增长动能的类目。另外，由于速冻食品必须依赖冰柜保存，对于小业态来说空间与贮存条件本就有限，所以速冻食品在小业态中的店均SKU数量整体都偏少。

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